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旺旺魔性广告与台湾神秘主义崇拜

作者: X博士

2019-04-17 10:17 浏览 · 3101

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如果你生于85年之后,那么我猜你一定有过这样谜の体验:


《四驱兄弟》播到一半,电视中突然响起一阵复古而动感的音乐。紧接着,屏幕上窜出一群载歌载舞的小朋友,他们不断扭动着身躯,镜头也随着动作高速切换。


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猛然间,舞蹈戛然而止,一声铿锵有力的“旺旺!”宛若平地惊雷,四驱车赛事的跌宕被消灭,生活的本质被架空,徒留年幼的你面对着电视意犹未尽。


很多朋友都是看着这样的广告长大的。现在看来,旺旺广告可以说相当魔性,表达方式也十分粗暴,总结起来就是“吃旺旺,喝旺旺,你也会旺旺”。


于是,很多人心中都有个疑问:为啥旺旺广告非得拍成这样?


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很多朋友在看多了旺旺广告后,都会发现这套广告是个连续剧,像大家熟知的李子明就是旺旺的“流量小生”。


在旺仔牛奶广告中,听到广播里传来“你妈妈送了两罐旺仔牛奶给你”时,李子明欣喜若狂,泪流成河地扑向了妈妈的怀抱。


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△ 脸上写满了骄傲的李子明和垂涎欲滴的同学


李子明还有个“爱情”故事,他“爱”上了李叔叔的女儿,便送了她一个“旺仔儿童大礼包”,成功抱得美人归。


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△ 李子明得意洋洋,借由电子讯号向十几亿观众撒狗粮


这也难怪李子明的小伙伴手握旺仔牛奶时,一口咬定自己前途远大,似乎掌握了阶级跃迁的法宝,开始当着妈妈的面公然挑战父权。


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李子明的喜悦、同学们的羡慕并非毫无来由,因为旺旺产品似乎真的有种神奇的魔力。据知情人士透露,三年二班李子明在接拍旺旺广告后,宛如打通了任督二脉,步步高升,一路读到了哈佛大学。


旺旺的广告真的有这种魔力吗?洗脑魔性的广告背后到底隐藏着什么秘密?


解答这些问题,就不得不提旺旺老板——蔡衍明。据说这些无厘头广告都是其一手策划的。参透了蔡衍明的心机,才能读懂旺旺的玄机。


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△ 旺旺广告的“幕后推手”蔡衍明


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旺旺老板蔡衍明的人生历程,和旺旺魔性的广告一样无厘头。如果用四个字形容他的前半生,那就是“随心所欲”:


学校随便读,蔡衍明是富二代出身,青年时期,喜欢翘课看电影,醉心于光影世界,最多一天能看上十部,认为“电影和街头比上学有用” 。


工作随便干,蔡衍明19岁在自家厂里做总经理,拿来损益表研究,是赚是赔,蔡衍明也看不懂。


公司随便开,1976年,蔡衍明创业,拿着家里给的本钱,带着“宜兰食品厂”加工转销售,生产“浪味”鱿鱼丝,结果赔了一个多亿台币,落了个败家子的称号。


刚开始创业就赔得“血本无归”,蔡衍明不得不系统思考失败原因,最终得出了这样一个无厘头的结论:


“浪味”鱿鱼丝名字取得不好...


在闽南话里,“浪味”与“浪费”谐音,这样不吉利的名字会把万贯家财全都“浪费光了”。


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△ 浪味仙是蔡衍明早期创业生涯的缩影,浪味仙的英文是lonely god,孤独仙人,其实也是对他青涩青春的祭奠


事业失败后,蔡衍明并没有气馁,他发现日本有种用大米制成的点心——米果,很受欢迎。而台湾稻米资源过剩、价格低廉,把低价的稻米深加工为米果就能大赚一笔。更重要的是,米果在台湾还是一块无人问津的处女地。


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△ 日本米果


1979年,蔡衍明引进日本煎饼(せんべい)。这时,他想起了创业失败的惨痛经历,心中十分忌惮,就跑到了十八王公庙祭拜。看到庙堂门口的一只巨犬铜像,蔡衍明脑海里忽然撞入几声狗叫“汪汪”。


“汪汪”二字如同迫击炮般轰炸着蔡衍明脑海,蔡衍明当即敲定,产品就叫旺旺仙贝。



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△ 台北县干华十八王公庙,当地人将犬奉为第十八王公,庇佑村民、指引旅人


煎饼(せんべい)又与“仙贝”谐音,仙贝——神仙的宝贝,旺旺——旺财旺运,成功是失败的反面,既然在“浪味”上跌倒了,就得从“旺旺”上爬起来。


这次,蔡衍明要干就干到底,他自行设计出了吉祥物“旺仔”。别看采访时候,蔡衍明声称旺仔是“随意”画的,但从旺旺集团的年报上看,旺仔的设计却十分讲究,放眼望去,全是符号。


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就年报里的“旺旺精神”一栏对旺仔的介绍,就可以看到“端倪”。


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旺仔发型圆润,如年报里写的“圆头渥发:惜缘,延揽贤士”,这和风水学里讲的:“喜回旋,忌直冲”如出一辙,回旋之设计,风水上就是收拢福气之用的。


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旺仔姿势顶天立地,年报解释是这样的“张开双臂:招拢聚集,让大家有缘相聚”


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这姿势可以考于佛教里的顶天弥勒佛,就台湾宗教节目的解释是:顶天弥勒佛若供于企业,能聚集财运、招拢贵人。


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旺仔双目上望,即表示高瞻远瞩。


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年报里还有蔡衍明的毛笔作品,通篇都是“洗脑”的旺旺。


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这让我想到有个“成功需要状态”的视频,一群人上班时疯狂拍手,企图一举成功,反而遭到了嘲笑。


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但对蔡衍明来说,“成功需要旺旺”却赢得了大量的利润。


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廉价的原料、空白的市场、蹭上了舶来品的热点,蔡衍明迅速咸鱼翻身。但当时的旺旺就和“网红单品”一样,大家过过嘴瘾,新鲜劲儿过了,或许就不再买了。


就像大家童年时流行的可比克、大大泡泡糖、真知棒。就算再好吃,也会因为新产品的涌入,慢慢成为童年记忆。


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△ 周杰伦已不再青涩,可比克却依然质朴


这世界有没有永恒的聚宝盆呢?有的,就是让成功离不开旺旺。


其实很多朋友都不知道,旺旺有部分广告并没有在内地投放,例如中元普渡用旺旺拜鬼神。


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清明节用旺旺拜祖先。


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这些广告并非拍得不好,而是因为文化上的差异,为台湾受众打造的广告,未必能说服内地观众。特别是在台湾这个佛教、道教、原住民信仰相互糅合的地区。


在这种宗教繁多的体系下,很多人都奉行工具主义,即信仰神明的主要出发点是发大财、走桃花运这类世俗需求。但凡灵验,大家都会尝试。


比如上世纪九十年代六合彩兴盛的时候,台湾赌徒甚至会去“孤魂亡灵”的阴庙祭拜,希望“邪神阴鬼”能保佑自己发“六合彩”的邪财、横财。


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△ 福建地方志《八闽通志》言:“闽俗好巫尚鬼,祠庙寄闾阎山野。”这种风俗在台湾也是相通的


这种文化环境下,台湾有着丰沃的信徒土壤,近两次台湾人口普查,无宗教者占比仅不到两成。普罗大众有着频繁、迫切的供奉神明需求,清明、中元、中秋、端午、春节这五大节日,供桌都会摆满瓜果糖饼。


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不止如此,九十年代的台湾,加快跑入工商社会,台湾2000万人口中,就有100多万人领取了工商登记执照,其中又以中小企业主居多,他们初一、十五都得进行祭拜,以便在激烈的竞争中搏出位。


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△ 90年代台湾


这无疑给捣鼓神明一套的蔡衍明开了条通途,只要旺旺上了供桌,就等于招徕了个永恒的财神爷。


按这个逻辑,旺旺产品成功上供桌,理论上有着必然性。


1.能上供桌的阳神,比如财神爷、太少老君等已经得道,不再进荤,信徒应该用素果、糖果饼干祭拜


2.旺旺雪饼作为素食糖饼,名字本意就有旺财旺运的意思,这很好满足了工商社会的胃口


3.五谷之内,稻米为首,是神明的首选主食


有了这样的先发优势,蔡衍明一手攥住大家的祭拜需求,一手铺天盖地策划广告,美味的米果、洗脑的广告、民俗祭拜的需求三位一体,将旺旺在台湾米果市场的占有率轰到了95%。


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民间逐渐接受了旺旺在供桌上的存在后,考究禁忌也多了起来:台湾企业刚开张拜财神爷时,不能供奉“旺旺仙贝”,仙贝和“先背”谐音。


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△ 凤梨——旺来, 小小酥——财报,这是标准的中小企业祭拜套餐


供桌上的阳神可以用旺旺雪饼祭拜,但两列的天兵天将不行,由于兵将尚在修行,应奉荤食,请他们吃雪饼则颇为不敬。


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民众狂热,台湾政府也十分买账,财政部会用旺旺供奉神明,祈求财政收入“旺上加旺”。

但警察局和医院对旺旺却避而远之,“旺旺”有旺事业的意思,这事业一旺,罪犯、病人不就多起来了么?


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△ 台北有护士收到旺旺,结果当天医院全部满床


这类迷信,为何会如此火爆呢?我想原因有两点,一是因为闽台的文化基因,二是台湾的人民对生活的寄托,而旺旺正好提供了一种唾手可得的关怀。


回到我们的童年,那些看似无厘头的广告,其实也照顾到了小孩的根本特质,他们知识是有限的,对快乐的理解是质朴的,旺旺广告这种简单粗暴的表达方式,实则最为直白地传递了一种简单的情感——快乐 。


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△ 这是一则发生在南京的真实报道,很多孩子喜欢旺旺,也在情理之中


所以,当我们初看旺旺广告时,可能会觉得有些无厘头,但结合历史背景与经济基础来看,看似荒诞的现象,实则有着深刻的逻辑答案。


至于旺旺老板蔡衍明,我则认为他是一个非常传奇的商人,这并不是因为他背靠着迷信迅速崛起,而是因为深谙迷信的他反而更精准地参透了人们最直接的心理诉求。



参 考 资 料:

1.《"旺旺"广告涉嫌迷信内容 工商部门紧急"叫停"》 2006年7月9日 大众网

2.《口中之心: 蔡衍明兩岸旺旺崛起》作者:張殿文 遠流出版事業股份有限公司

3. 中国旺旺控股有限公司 2017/2018 年报

4. 檀信介 就《为什么台湾有很多奇怪的庙?》的回答 知乎

5.《想「送禮」給醫護有禁忌?護理師崩潰:收__就滿床!》 2017年10月13日 聯合新聞網

这文章很赞

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