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自媒体“买粉”是原罪吗?

作者: 洪学聪

2019-04-18 12:08 浏览 · 4921

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近期,因全通教育拟收购财经作家吴晓波所控制的杭州巴九灵文化创意股份有限公司96%的股权,全通教育先后收到了两份来自于深交所的质询函,而围绕这一桩15亿的收购案,虽然早前已有量子云以981个公众号矩阵作价38亿卖身给瀚叶股份这一相似的案例在前,但仍有不少人所披露出的相关数据产生了诸多质疑和讨论。

 

而网上争议最热烈的一点则是集中在了,吴晓波频道“41万元买粉42万”这个话题上。甚至相关话题还曾一度登上了微博热搜榜。

 

吴晓波在做什么?

 

在讨论吴晓波所谓的买粉的话题前,我们或许可以先了解一下吴晓波及其背后的巴九灵所在做的事情。

 

从之前回复的公告显示,可以看到目前巴九灵主要覆盖了泛财经知识传播、企业家学院、知识付费和新匠人学院四大业务类型,凭借在全国各地组织的线下学习活动和线上微信公众号、头条号等平台下的知识付费业务,吴晓波的巴九灵已然形成了拥有庞大粉丝基础并为其提供配套教育培训产品的商业化模式。而作为自媒体,你也很难全然否定吴晓波频道在商业化和知识付费方面获得的成功。

 

41万元买了42万粉丝?

 

这或许是个不太准确的数字,实际上如果以实际留存的粉丝来计算的话,从报告中披露的一些数据来看,这41万的营销费用或许并没有带来42万的粉丝留存,而是21万人左右。

 

可以先来看一下一些数据:

 

从《每日经济新闻》所整理的一些资料来看,微信公众号“吴晓波频道”至2017年初到2018年末以来,月关注用户由222.78万增长至了345.88万人。其中2017年通过外部渠道累计新增公众号关注用户数为8467人,占2017年全年累计新增公众号关注用户的0.66%,而2017年其采购相关增粉服务的账面费用约为1万元左右;2018年通过外部渠道累计新增公众号关注用户为41.74万人,占2018年全年累计新增公众号关注用户的36.45%,而当年增粉服务所花费的账面费用约为40.02万元。

 

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通过取消关注用户数和新增关注用户数的比例可以算出,2018年通过外部的增粉服务所留存的关注用户约为21万人左右,每个留存活粉的成本约为2元。

 

从数据上看,确实可以发现,微信公众号的粉丝增长的难度越来越高,而为此付出的成本也在水涨船高。另外,由于微信用户增长的红利早已消失,单纯靠内容撑起整个公众号的用户增长也已经变成一件困难的事情。

 

image002.png

 

回到微博热议的所谓“买粉”事件上,公众号为增粉购买推广服务这件事就是原罪吗?这或许应该分为两方面来看。

 

“买粉”这件事应该分为两种:一种是直接买转发、阅读、评论和点赞,甚至是购买所谓的“僵尸粉”这种买粉则多为欺骗广告主、完成KPI进行的充数。另一种则是目标粉丝为真人,通过如线上的广点通推广服务、微信互推、线上抽奖活动或是线下的诸如地推、用户扫码关注获取特定服务以此增粉的方式等。后者的方式至少确实是真人在屏幕前进行互动与关注,而非增粉服务方操作着机器刷着一串又一串的冰冷数据。

 

而既然是通过各种实打实的福利活动和提供特定功能的服务,吸引目标用户来关注,就必然也会有享受福利或服务后取消关注,造成粉丝流失的可能性。但与此同时也同样会有因为被账号的其他内容吸引而留存下来,最终转化为活跃粉丝的用户。对于商业自媒体来说,只要不是造假刷着虚假数据、借助正常的商业推广和运营手段为公众号增粉/获客的行为,其实与常见的品牌进行广告推广传播本质上并无区别,也无可厚非。

 

而一切广告和推广的核心都是建立在产品或服务本身就够硬的基础之上,而放到公众号的推广上来看,除了必要且越来越高的营销推广费用外,扎实的内容同样也才是粉丝留存的必要条件。这或许也是现在小团队做公众号用户增长越来越困难、先入局者纷纷建立自媒体矩阵提升团队规模的重要原因。

 

最后,2元一个活粉贵吗?

 

在#花40万增粉42万的话题下,也不全是各种批判的声音,也有不少行业内的人士持另一种观点,认为40万的推广费用后能留存近半数的用户,这样的运营数据已经比较好看,甚至是相对便宜的了。

 

以至于吴晓波频道公众号的总编直接回应

 

而在同媒介部的小伙伴的沟通中也了到,在游戏类APP的营销推广中,甚至也不乏平均50元/个的应用下载的推广成本,在微信公众号的增粉推广中,成本也普遍都在3-4元/个粉丝左右。

 

最最后再回顾这次的所谓“买粉”事件,一方面可能是圈外人对于行业内一些现状的不了解,另一方面,结合近期接触到的一些公众号都在加大营销推广的费用,频频在外部平台露脸来看,也在透露着公众号的内容变现很可能在变得越来越困难,自媒体行业逐步走入深水区,头部玩家的离场或是资本化运作在未来都很有可能成为常态。


-END-


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